Modernismo en el Marketing

Modernismo en el Marketing

El principal eje del modernismo era la creación y el desarrollo de leyes universales del razonamiento lógico, de los conocimientos objetivos y de la ciencia. De acuerdo con esto el mundo físico se podía examinar, predecir y controlar. Ryan entre otras muchas cosas dice que la práctica de la planificación del marketing estratégico se basa en este pensamiento pues haciendo un análisis de la actividad empresarial y de las circunstancias que la envuelven se pretende encontrar y desarrollar la estrategia de marketing más adecuada. En definitiva apuesta por la afirmación de que el modernismo considera el marketing como una ciencia y una actividad de negocio que es capaz de observar, manipular y predecir el comportamiento de los consumidores.

Pero qué ocurre con el marketing del postmodernismo:

Para realizar una descripción en condiciones recurriremos a los siete elementos que caracterizan a la sociedad postmoderna aplicando todos ellos al marketing: fragmentación, de diferenciación, hiperrealidad, cronología, pastiche, antifundacionalismo y pluralismo.

Fragmentación: Este aspecto alude a la progresiva división de las experiencias vitales de las personas en la sociedad occidental.

En el ámbito concreto de las decisiones de compra y consumo se constata que las personas adquieren aquellos productos que les ayudan a conseguir su YO ideal. Y como los consumidores se guían no ya por un único objetivo sino por unos cuantos diferentes, se ven condicionados por todos ellos en sus actuaciones, lo cual les lleva a desarrollar múltiples facetas o roles en su vida cotidiana. Por lo que los productos que adquieren tienen la función de reforzar estos comportamientos diferentes.

La fragmentación del marketing actual se pone de manifiesto mediante comunicaciones fragmentadas de productos ideados para satisfacer a los consumidores en cada uno de los diferentes roles que cumplen; en el surgimiento de nuevos segmentos de mercado – lo que denominamos marketing de nichos – y en la ampliación de la oferta comercial de las empresas.

Des diferenciación: Este fenómeno se plasma en la progresiva eliminación de barreras que se produce en la sociedad postmoderna. Mientras que el modernismo se asociaba a las distinciones claras, el postmodernismo abandona las rígidas distinciones que era características del pasado.

En la época actual, desaparecen las fronteras tradicionales entre las comunicaciones de marketing, el contenido informativo y de entretenimiento de los medios de comunicación, el arte y la cultura, como también entre la figura del consumidor y la de los empleados que le proporcionan servicio. Todo esto es característico del proceso de desdiferenciación propio del postmodernismo.

Cada vez es más difícil establecer una distinción clara entre el contenido de un programa de televisión o de un artículo de prensa, de lo que es una comunicación comercial. Una muestra adicional de la transgresión de las limitaciones tradicionales del marketing la constituya la dificultad – cada vez mayor – para averiguar donde acaban las competencias de un trabajador y donde comienzan las del consumidor.

Hiperrealidad: Hace referencia a una simulación de la realidad efectuada con sistemas tecnológicos y técnicas de marketing, lo cual permite que la persona experimente una sensación o viva una experiencia que para él era inaccesible. La comunicación comercial crea una nueva realidad y da lugar a situaciones que no han ocurrido nunca.

El marketing postmoderno recurre a tecnologías y técnicas comerciales para exagerar la realidad o crear simulaciones, es decir, hiperrealidades. Como esto se pretende que el consumidor asocie el producto o marca a valores hiperreales y extrínsecos al beneficio o función básica y real que les proporciona.

Cronología: Con este término se alude a una idealización del pasado valorándose al mismo tiempo la originalidad y la genuinidad. Este concepto se manifiesta en el ámbito del marketing de dos formas: enaltecimiento de la autenticidad y en el uso de las imágenes y otras referencias de épocas pasadas.

Algunas comunicaciones postmodernas muestran en sus campañas situaciones y personajes que reflejan la realidad cotidiana del consumidor en lugar de recurrir a personajes famosos y a celebridades. De vez en cuando recurren a estilos publicitarios con los que simulan grabaciones con cámaras no profesionales, lo cual proporciona al anuncio una apariencia de un video producido por un aficionado. Y en otras ocasiones son los mismos empleados los que participan en las campañas, lo cual permite reflejar el compromiso de la empresa con el personal.

El marketing postmoderno enaltece con frecuencia lo que es real y cotidiano y coge prestadas referencias de épocas pasadas. Todo esto se engloba bajo el fenómeno de la cronología.

Pastiche: Es la voluntad de aprender las cosas con sentido del humor y reconociendo las ironías de la vida cotidiana. El marketing postmoderno adopta con frecuencia un tono humorístico recurriendo a la ironía y a la parodia.

Antifundacionalismo: Se refiere a una postura propia de la sociedad postmodernista mediante la cual se pretende poner fin a lo que hasta ahora el sistema establecido ha considerado como aceptable o tolerable. Incluye aquellas iniciativas que pretenden transgredir los principios y valores tradicionales en el marketing. Puede incluso ser una contradicción en si misma pero en ocasiones el antifundacionalismo promueve un mensaje antimarketing y a la vez usa métodos propios del marketing para obtener resultados.

Pluralismo: El pluralismo se revela por medio de la consigna postmoderna del “todo vale”, “todo es posible”, “no hay nada inaceptable” y sobre la premisa de que no hay una manera correcta ni incorrecta de hacer las cosas.

Uno de los elementos característicos del marketing postmoderno lo constituye la ausencia de principios y normas comerciales y también la aceptación de diversidad de estrategias y técnicas de marketing a veces incluso opuestas las unas y las otras.

Espero haberos ayudado a introduciros en el concepto del marketing postmoderno.

Lic. Javier Moreno Jabardo

http://www.lineasdemarketing.com/marketing-postmoderno/2010/05/03/

muchas gracias,

Javier excelente y muy interesante.