Merchandising

Evaluación de las técnicas del merchandising. 

En la práctica comercial existen y se conocen por los especialistas de la rama comercial, un conjunto de técnicas que son aplicadas en los trabajos de auditoria tradicional, caracterizándose por ser elementos de la gestión cuya medida cuantitativa se hace prácticamente imposible, pero que no deben dejarse de considerar en un trabajo de Auditoria de Gestión que evalué el comportamiento de la actividad minorista, por la repercusión que tienen en el comportamiento de las ventas y de hecho sobre los indicadores que permiten evaluar la eficiencia con que se ha trabajado, permitiendo incorporar valor agregado al trabajo del auditor.

Debe tenerse en cuenta la importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada, ¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas? y este aspecto es sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?. Nos referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchandising.

Lo antes expuesto, evidencia la necesidad de establecer el concepto siguiente: 

Merchandising: «... Es comunicación visual, comprendiendo que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %.. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a sus ojos y sus manos... Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política.... poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar ... Y mientras la investigación nos crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente. Finalmente todas estas ayudas, el vendedor vende...» (5’)

Con la inclusión de los aspectos explicados en el presente artículo, la auditoria en Comercio Minorista dejó atrás su estilo tradicional, abarcando elementos de gestión, que si bien es cierto, no son todos, si son claves dentro de la actividad, en el logro de sus resultados y en el cumplimiento de su misión social.

Teniendo en cuenta los aspectos señalados, a continuación se recogen algunas de las técnicas de Merchandising que pudieran considerarse dentro de la Auditoria de Gestión, se mencionan a continuación:

Estructura de los sistemas de ventas de las unidades auditadas. 

Los posibles sistemas de ventas utilizados son los siguientes: 

Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso. 

Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren. 

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de éstos sistemas estructurales de ventas?.

El sistema tradicional permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la atención es muy lenta.

En el semi-autoservicio no se puede lograr el grado de protección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor número de vendedores. 

El autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el salón. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilización de este sistema, por ser el preferido de la mayoría de los clientes y el más económico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen mercancías que por sus características, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio. 

El auditor debe investigar si el sistema utilizado es el adecuado, recomendando aquellas variaciones que sean menester

realizar. 

Estructura organizativa de los departamentos.

El departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancías, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios éstas se colocan formando líneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento. 

Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es su interrelación.

Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras que se relacionen con ésta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el búcaro, etc.

En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma área, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los niños.

También esto se manifiesta en la colocación de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedería, que deben situarse en una misma área, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento.

Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos y que deben auditarse son, el Principio General de Sexo y Edad ya que en este tipo de agrupación se define claramente a qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida, así como el Principio del Fin que Persiguen las Mercancías, que es el más amplio en la formación de los departamentos, pues para agrupar las mercancías se toma como base, en sentido general, el uso para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumería y Cosméticos, de Joyería y Bisutería, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal. 

Factores que inciden en la promoción de las ventas.

Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuación.

En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.

Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. 

Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas. 

Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación.

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.

El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento.

El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios.

En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación. 

Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías.

A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.

Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente.

De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada. 

Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: 

Se colocarán de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.

Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Nos referimos al área caliente.

Como es natural, los otros entrepaños, que conforman el área fría, hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estén.

La colocación de la mercancía conocida como bloque, consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.

Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas. 

En el presente trabajo no se expondrán los principios de exhibición de cada departamento, por cuanto no es su objetivo, no obstante, después de conocidas estas técnicas por el auditor, es importante que considere estas particularidades al desarrollar su trabajo.

Indiscutiblemente la divulgación y la propaganda en la actividad minorista es muy amplia ya que comprende radio, televisión, prensa y otros medios, no obstante es necesario hacer referencia al cartel con el nombre de la unidad que es el primer medio de orientación para la localización de la misma, este nombre llega a adquirir tal reputación por la Calidad del servicio y sus mercancías, que sólo su nombre es sinónimo de la garantía que ofrece la adquisición de los productos en ella.

Como último aspecto abordado acerca del Merchandising en este trabajo, cuya totalidad desborda ampliamente los objetivos de esta tesis, se encuentra el Vitrinismo y la Decoración interior que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. 

Existe la vitrina exterior y la interior y algunos de los temas a auditar serían los siguientes: 

Vitrina exterior.

La primera función de la vitrina exterior es detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. 

Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.

La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público.

Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. 

«La vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores» (11) 

La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos: 

Montaje, idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.

Tema, mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.

Foco centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes. 

Los productos integrantes que determinan el montaje y que deben tenerse en cuenta durante la auditoria son los siguientes: 

Fondo, se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.

Piso, debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.

Techo y laterales, deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.

Iluminación; elemento para destacar el montaje; se utiliza spot light como complemento para incrementar el elemento principal de la composición.

Parapetos, medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte. 

Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina. Por otra parte si existen pequeñas vitrinas a la entrada de la tienda, el centro óptico estará en la zona media delantera de la vitrina, y al centro, izquierda o derecha, según el flujo de entrada del público. 

Constituye una excepción de las vitrinas a la entrada de la tienda, la existencia de vitrinas laterales, paralelas a la entrada, más largas y profundas que anchas, cuyo centro óptico deberá encontrarse en el fondo, donde deberán situarse los productos de mayor atractivo para el cliente. 

Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.

Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos. 

Algunos aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores: 

Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.

Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo. 

Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada. 

Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos. 

Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses.

Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre a la tienda. 

Vitrina interior. 

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores. 

En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.

Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. 

Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las

dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.

Lo señalado acerca del vitrinismo, constituyen técnicas cuya aplicación actual en la auditoria de gestión es prácticamente nula, por no ser absolutos, sin embargo constituirían elementos importantes en el rescate y agregación de valores durante la realización de estos tipos de trabajos. 

Otras técnicas del merchandising a verificar.

Los sets promocionales, constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios «muertos» no ocupados. 

Las cabezas o punteras de góndolas son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, mostrando todas las variedades de una línea de productos, que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.

Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad. 

En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios promocionales.

«Cualquiera que sea el sistema de venta que estemos utilizando, tradicional o de autoservicio, tenemos que darle movimiento, vida a los productos, sacándolos de su entorno habitual, para que el cliente tropiece con ellos y reflexione ante la oferta que le estamos haciendo» (6)

Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos.

La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías.

En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área.

Lo importante es respetar el proyecto creado para la tienda, no se deben realizar cambios en los muebles que rompan la estructura original.

Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.

Dentro de la decoración interior, los precios y los carteles con mensajes e informaciones, que desempeñan un papel importante en la ambientación de la unidad. La uniformidad en la confección de los precios y mensajes promocionales son fundamentales para la ambientación general, demuestran el gusto y la profesionalidad de los trabajadores.

Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.

Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.

En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente. 

Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética.

La correcta exhibición de los precios es un elemento muy importante cuando hacemos referencia a la protección al consumidor, uno de los temas que en nuestro país se ha retomado como una necesidad ante la proliferación de las llamadas "multas" a los clientes, que provocan en lo particular un daño económico para ellos y en lo general, un malestar social que afecta el estado de opinión de la población.

Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.

Estos son temas que el auditor no debe dejar de considerar y que deben ser tratados el primer día de la auditoria, de manera que puedan ser señalados puntualmente, porque de existir, se hace prácticamente imposible detectarlos posteriormente.

Lo antes señalado permite proponer que de la misma forma que se aconseja comenzar los trabajos de auditoria realizando los correspondientes arqueos de efectivos, se considere la realización de esta revisión el primer día de trabajo, porque se trata de un tema que tiene un peso importante en la realidad cubana actual. 

Como último aspecto a considerar en el presente acápite por su decisivo impacto en el hombre, el trabajador cuya acción incide a diario sobre los resultados obtenidos en las ventas de las unidades minoristas y que el auditor debe evaluar, los cuales, sin abarcar todo el universo, son básicos para prestar un buen Servicio: 

Trato que le brinda a los clientes.

Conocimiento de las técnicas expuestas en el presente trabajo.

Conocimiento de las propiedades de las mercancías que comercializa. 

Para satisfacer el primer elemento, el auditor puede utilizar técnicas como la realización de encuestas a los clientes, la evaluación de las quejas recibidas sobre la unidad y el grado de respuesta brindada a los clientes afectados o incluso la observación del comportamiento del trabajador durante la jornada laboral.

Para evaluar los otros dos elementos, es factible efectuar preguntas por especialistas comerciales a los trabajadores de la unidad o incluso aplicar pruebas comprobatorias, que permitan evaluar los resultados con mayor certeza.

http://www.monografias.com/trabajos13/minor/minor.shtml