Marketing
La correcta definición del marketing MIX internacional (Producto, Precio, Promoción y Distribución - Place-) será fundamental para acceder correctamente a cada uno de los posibles mercados que hayamos fijado como objetivos. Por otra parte diseñar un plan de marketing internacional será también uno de los pilares de nuestra actividad exportadora. El Marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados. Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio desde la fábrica del productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.
Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de actividades que, partiendo del análisis constante del consumidor y de las tendencias del mercado, nos lleva hasta la creación y adopción del producto o servicio y su distribución y consumo o utilización final, teniendo como punto de referencia la obtención del máximo beneficio del consumidor y de nuestra empresa.
Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la competencia en cada mercado sabiendo crear un valor que el consumidor puede percibir. Podemos decir que:
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (V) = BENEFICIOS OBTENIDOS (B) / PRECIO (P)
Y que los beneficios obtenidos por el cliente, serán una combinación del producto, de la promoción y de la distribución. Desde este punto de vista, podemos mejorar los beneficios obtenidos por el cliente mejorando el producto, la promoción o la distribución; rebajando el precio o utilizando una combinación de ambas.
El punto de vista actual del marketing es Global. Lo cual no quiere decir que haya que aplicar los mismos parámetros en cada país, pues siempre debemos de tener presente que cada país es diferente y que no hay dos mercados iguales. Ello implica que un plan de marketing que ha triunfado en un país no necesariamente deberá tener éxito en otro país. En cada país los medios de comunicación, la distribución, la competencia y las preferencias y necesidades de los clientes cambian. Uno de los primeros objetivos será saber reconocer el grado de complejidad de los planes de marketing y el grado de adaptación a cada país.
A la hora de realizar un plan de marketing, deberemos analizar los diferentes pasos que el marketing internacional debe comprender en su ciclo preparatorio de la venta en el exterior:
•Investigación: Tal y como estudiaremos, el estudio de mercado proporcionará toda la información necesaria, y con un trabajo de equipo de toda la empresa, habrá que empezar a planificar y plantear una meta o un objetivo a alcanzar en uno o más mercados exteriores.
•Planificación: La planificación a realizar deberá concentrarse en conocer, qué productos se deben vender, con qué presentación, en qué cantidades y a que precios. Teniendo presente que existen dos posibilidades: un precio de lanzamiento a breve plazo y un precio estable a largo plazo.
•Organización: Una vez conocidos cada uno de los elementos y hecho el plan de marketing, será necesaria una organización en la que se subdividan las funciones a realizar por cada uno de los responsables y / o de las empresas de servicios externas (transitarios, agencias de publicidad, etc.).
•Acción: Todo plan de marketing implica tener unos medios que permitan llevar a cabo la acción directa. Por tanto, se trata de ver cuáles son las fuerzas de venta o de distribución alcanzables. Desde otro punto de vista, será necesario conocer qué tipo de merchandising se puede realizar así como valorar qué tipo de publicidad y / o de promoción de ventas es posible llevar a cabo. El elemento básico de la acción de marketing está concentrado en la fuerza de venta. Como todo factor humano, deberá estar preparado para llevar el mensaje de marketing a los consumidores.
•Control: Una vez puesto en práctica el plan de marketing, será necesario realizar verificaciones y controles que permitan, de la forma más adecuada, contrastar que los resultados obtenidos siguen el plan de marketing preestablecido.
Michel E. Porter analizó la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a tener éxito en los mercados internacionales. Agrupa los factores en cinco grupos: recursos, demanda, oferta, relaciones en le sector, gobierno, gestión empresarial.
El análisis FODA (SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats) - Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas- es una herramienta que nos permite diseñar la situación actual de la empresa en función de estos 4 criterios y que nos permita tener una herramienta para tomar decisiones en los mercados internacionales.
Las fortalezas y las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las características propias de nuestra empresa que nos permite tener una posición privilegiada en algún aspecto o en varios frente a nuestra competencia. Pueden ser: recursos que controlamos, capacidades y habilidades, I+D, red de distribución propia, una marca reconocida, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos y que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Una red de distribución no fidelizada, una marca poco posicionada, no disponer de recursos suficientes, procesos mal ejecutados, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. Un ejemplo es la capacidad que hayamos tenido de crear barreras a la entrada en el mercado de productos o servicios similares al nuestro.
Por último analizaremos el impacto del e-business en el marketing internacional. El e-business implica unos nuevos planteamientos de marketing, incidiendo en el producto, el precio, la promoción o la distribución, el e-marketing busca agregar valor mediante internet. En el nuevo e-marketing el exportador intentará plantear una relación de "tu a tu" con el consumidor, el llamado marketing One to One. En esta parte se analizará el nuevo e-marketing y su incidencia en el plan de marketing Global de la empresa.
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