Algo mas de Marketing..
El concepto genérico del marketing lleva implícito varios razonamientos que amplían su campo de aplicación tradicional. En primer lugar, se configura el marketing como actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar, esta actividad está comprometida con la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores, a través de transacciones no exclusivamente limitadas a la relación organización-consumidor, incorporando también todas las transacciones intermedias en las que no interviene el consumidor final.
En el marco de este debate, Shapiro (1973) expone las diferencias existentes entre una empresa lucrativa y una organización no lucrativa: mientras la primera basa sus objetivos en la satisfacción del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio, la segunda tiene una tarea más compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los consumidores y los donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos funciones y satisfacer dos mercados potenciales. Así mismo, debido a la dificultad para medir los resultados obtenidos en la atracción de fondos, el éxito de una organización no lucrativa será cuantificado por el grado de satisfacción de sus consumidores.
Posteriormente, Kotler y Levy (1973) añade otra perspectiva al marketing, al decir que si los vendedores usan técnicas de marketing para atraer compradores, los compradores pueden utilizar diversas medidas de marketing como respuesta al esfuerzo de los vendedores. Con ello el marketing es un conjunto de instrumentos aplicables a las dos partes intervinientes en una transacción.
También son Kotler y Levy (1971, 1979) los que afirman que las funciones del marketing deben regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la oferta de la empresa en cada momento, y a sus objetivos a largo plazo. Y si la existencia de una baja demanda supone un gran problema, no lo será menos si la demanda desborda a nuestra oferta. A esta situación en la que una empresa se encuentra con niveles de demanda superiores a los de su oferta, y en las que deben encontrar la forma de reducir intensiva o selectivamente la demanda, sin que ello perjudique la imagen que los cliente tienen de la empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo que Kotler y Levy denominan “desmarketing”. Así pues, el desmarketing consistirá en acciones conducentes al desestimulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente.
Según una investigación de Nichols (1974), el 95% de los profesores norteamericanos de marketing encuestados pensaban que el marketing debería ampliar su actuación al campo de las instituciones no lucrativas. Este amplio apoyo supone la aceptación de que las técnicas del marketing pueden ser aplicadas a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensión (Enis, 1973). Primero una ampliación referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse de bienes y servicios con valor económico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios sin valor de mercado; segundo, la ampliación del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestación, como los fines sociales; y, tercero, una ampliación del público objetivo, desde el consumidor hasta cualquier otro público que se relaciona con la organización (clientes, proveedores, acreedores, accionistas o trabajadores).
A pesar de la amplia aceptación, la extensión del concepto marketing encontró algunos opositores destacados. Así Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo los políticos, no implican un cambio de valores y que por tanto el marketing no debería tomar tales procesos bajo su disciplina. También Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la “jungla semántica” que genera la ampliación del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la clarificación de cual es o debería ser el alcance real del marketing (Luck, 1974). Incluso, algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las organizaciones no lucrativas, consideran que debería eliminarse ya que pierde gran parte de su interés por no existir transacciones de mercado (Rathmell, 1974).
En este mismo año, Bartels (1974) se opone a la ampliación del concepto marketing, ya que entiende que el marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing a campos no afines a dicha área. Si se amplia el marketing hasta incluir campos no económicos, quizás la filosofía original del marketing deberá reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels cree que una ampliación provocaría la total desvirtuación del objetivo inicial del propio marketing, y una crisis de identidad en el concepto. En concreto, el autor señala una serie de desventajas potenciales al ampliar el concepto de marketing relativas a alejar la atención de los investigadores de problemas importantes que hay en el área de la distribución física, profundizar en la metodología más que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y aumentar una literatura de marketing esotérica y abstracta.
En esta misma línea de opinión iniciada por Carman (1973), Luck (1974) y Bartels (1974), se sitúan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Lazniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y Soldow (1987), y Foxall (1989), quienes se oponen a la ampliación horizontal del concepto de marketing. Para este grupo de autores el núcleo esencial del marketing viene definido por el intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones públicas o privadas. Son conscientes de que las técnicas de marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no deberían considerarse como actividades de marketing porque desvirtúan el contenido de la disciplina.
La posición que defienden estos investigadores se refleja en las consideraciones de Arndt (1978), cuando considera que “el marketing es el proceso social consistente en la concepción, planificación e implementación de actividades comprendidas en los intercambios realizados por individuos o grupos organizados con objeto de satisfacer necesidades y deseos individuales o colectivos, sean a corto o a largo plazo, de consumidores de bienes y servicios económicos así como de los efectos sociales y ambientales de estas actividades”.
A estas alturas de debate, hay autores que consideran que es preciso ir más allá de la discusión sobre la traslación de unas técnicas, ya que lo que se está discutiendo es el corazón del marketing, y es desde ese punto de vista como hay que delimitar el contenido del marketing. En este sentido es necesario destacar dos autores como Bagozzi y Hunt, cuyas reflexiones dan un empuje decisivo al marketing.
La aportación esencial de Bagozzi se refiere a la formulación de una teoría que define el marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir de ellos elabora una amplia línea de investigación a través de múltiples trabajos (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). Considera que el marketing, como cualquier disciplina, no puede ser tan solo un conjunto de técnicas. El marketing es la respuesta a dos preguntas muy concretas: ¿porqué las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio?, y ¿cómo son creados, resueltos o evitados los intercambios?. En este sentido considera que el marketing social intenta determinar la dinámica y naturaleza del comportamiento de intercambio en las relaciones sociales, como opuestas a las relaciones económicas, considerando que existe un intercambio social, con un componente utilitario y otro simbólico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios tangibles como de intangibles. Con ello afirma que el marketing es una función general de aplicación universal, y es una disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de resolver los problemas relacionados con dicho comportamiento. La tesis del intercambio de valores permite recoger transacciones en sentido amplio y no exclusivamente de bienes y servicios.
Bagozzi (1975a) establece que el ámbito material del marketing está concebido para ser lo suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio y las causas y efectos asociados a él. Esta concepción fue cuestionada por Robin (1978) debido a su gran amplitud. Kotler (1984) considera el marketing como un proceso social por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creación y el intercambio de productos y servicios con otros. Más recientemente Bagozzi (1986) propuso una definición formal de marketing como el conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciación, resolución y/o esquiva miento de las relaciones de intercambio.
En la misma dirección que Bagozzi se declara Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b, 1991), el cual estableció que el núcleo central del marketing es la relación de intercambio o transacción. Para él la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hipótesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing a través de 3 dicotomías.
Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio es el centro de todo análisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudiéndose aplicar tanto un análisis positivo como normativo.
En definitiva, los beneficios de la noción de intercambio en el concepto de marketing, según Dwyer, Schurr y Oh (1987), pueden resumirse en cuatro puntos: 1) el intercambio entre dos o más partes es el punto central; 2) el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que participan en su formación y ejecución; 3) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes físicos que son objeto de transacciones; 4) por último y más importante, permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador-vendedor.
En estos años, y alrededor de la crisis de identidad han ido desarrollándose otras líneas de investigación que han ampliado aún más el alcance del marketing. Más concretamente nos referimos al marketing social y a la introducción del componente estratégico en la disciplina.
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