Respecto al marketing social, éste ha tenido una evolución importante no sólo en su aspecto conceptual sino también en su aspecto práctico. Efectivamente, a partir del estudio de Kotler y Zaltman (1.971) se desarrollan dos líneas de investigación complementarias entre sí: una que intenta profundizar en los retos teóricos que supone la aparición de este nuevo campo (entre otros Robin, 1.974; Luck, 1.974; Enis, 1.973; Kotler, 1972; Fine, 1.980), y otra que estudia la aplicación práctica de la misma a diferentes sectores económicos y sociales (por ejemplo, Kelley, 1.971; Zaltman y Vertinsky, 1.971; Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer, 1.973; Althafer, Butcher y Fosburg, 1.974; Advertising Council, 1.974; Greer y Nickels, 1.975; Lovelock, 1.975).
La primera línea de investigación, que ya ha sido recogida en su mayor parte en las líneas dedicadas a la ampliación horizontal, se caracteriza por la confusión que rodea al concepto de marketing social, criticándose, por ejemplo, la utilización de una terminología confusa, y el hecho de que al no existir precio no puede hablarse de marketing (véase Moliner, 1.995). Se afirma que el marketing puede y debe ayudar en las causas sociales, pero, si el corazón del marketing es el intercambio, cuando alguien recibe un servicio gratuito no se completa la transacción, y por tanto no hay marketing (Luck, 1.974). Aparte de estas consideraciones las críticas también sostenían que el marketing debía respetar sus límites tradicionales (negocios), y que la disciplina debía ser estudiada desde la perspectiva de su función primaria, la económica (Enis, 1.973).
En la segunda línea de investigación se estudian casos concretos, como la aplicación del marketing social a la planificación familiar (Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer, 1.973), a la sanidad (Zaltman y Vertinsky, 1.971; Althafer, Butcher y Fosburg, 1.974), y a la seguridad vial (Lovelock, 1.975). Por ejemplo, por un lado se estudian los rasgos diferenciales de la publicidad social respecto a la publicidad comercial, concluyéndose que el fin es el mismo (motivar a la audiencia para cambiar un precio por una satisfacción), y lo que cambia es el contexto (Crosier, 1.978). Por otro lado, empieza a introducirse un enfoque estratégico, proponiéndose la segmentación en base a los objetivos básicos del individuo como vía para mejorar la eficacia de la campaña social (Fine, 1.980), o se argumenta que el axioma fundamental de segmentación debería ser la consistencia/ discrepancia del paradigma actitud-comportamiento con respecto a un comportamiento social dado (Sheth y Frazier, 1.982).
Laczniack, Lush y Murphy (1979) señalan que el marketing es aplicable a causas sociales de igual manera que se aplica a los productos o servicios, puesto que existe una facilitación de intercambios sociales, de igual manera que se intercambian productos o servicios. Por tanto el marketing se puede aplicar a campañas políticas, programas comunitarios, y causas sociales, siempre y cuando la ética sea su bandera y no se convierta en la neopropaganda de nuestro tiempo. Estos autores en algunos momentos confunden el marketing social con la responsabilidad social del marketing.
Dentro de esta línea también se aborda el marketing de las organizaciones no lucrativas. Así Kotler (1979) considera que el sector privado no lucrativo tiende a ser socialmente responsable y a orientar su actividad como si se tratara de un servicio social.
Pero siguiendo con el marketing social, este mismo autor afirma en 1980 que “el concepto de marketing es una orientación hacia necesidades y deseos del cliente, respaldados por un trabajo de marketing integrado, cuya finalidad es generar la satisfacción del cliente, como meollo para satisfacer las metas organizacionales” (Kotler, 1989, p. 53). Asimismo señala que “el concepto de marketing social es una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de sus mercados objetivo y adaptar la organización a la entrega de las satisfacciones deseadas, de forma más efectiva y eficiente que sus competidores, de tal modo que preserve o aumente el bienestar de los consumidores y de la sociedad” (Kotler, 1989, p.56). Las cuestiones más destacables de estas definiciones son el reconocimiento de la importancia del consumidor y de la responsabilidad social del marketing, la necesidad de buscar ventajas con respecto a la competencia, y una concepción integral del marketing.
Con estos dos últimos trabajos el marketing social entra en una etapa de profundización que desarrolla el área de una manera definitiva: “han habido pocos intentos de mover más allá del estudio de casos hacia el desarrollo de un conocimiento general sobre el marketing social” (Bloom y Novelli, 1.981). Se entra en una segunda fase en la evolución histórica del marketing social, que coincide con la década de los 80, y que podría denominarse fase de consolidación, ya que aparecen estudios más centrados, así como libros y capítulos específicos (Moliner, 1.995). De hecho la década se inicia con dos trabajos importantes donde, por un lado se hace un repaso a los primeros diez años de existencia del marketing social (Fox y Kotler, 1.980), y por otro se enumeran los problemas pendientes cara a la nueva etapa (Bloom y Novelli, 1.981). Fox y Kotler (1980) afirman que el marketing social fue concebido como la aplicación de los conceptos y técnicas del marketing a diversas ideas y causas socialmente beneficiosas, y creen que debe distinguirse por un lado el marketing de las causas sociales y el marketing de las organizaciones no lucrativas, poniendo de manifiesto las dificultades de aplicación de las técnicas tradicionales del marketing fuera del sector privado. Por otro lado, en su estudio identifican que los orígenes del marketing social se encuentran en la publicidad primero, y en la comunicación después, pero en la práctica aún es normal identificar marketing y comunicación, por lo que creen necesario distinguir entre los dos. La diferencia estriba en que el marketing social emplea todas las P's, con lo que “implica la coordinación de producto, precio, distribución y comunicación para maximizar la motivación y facilitar las formas de comportamiento deseado”, que, en su espíritu, coincide con la definición de Kotler y Zaltman de 1.971. Un tercer punto interesante es el compendio de las críticas que se hacen al marketing social: solo el marketing comercial es real, el marketing social es manipulativo (cambia actitudes y comportamientos), egoísta (hay intereses poco claros detrás) y perjudicial para la reputación del marketing (con causas poco populares), aunque Fox y Kotler (1980) consideran que solo si no demuestra su eficacia la disciplina saldrá perdiendo.
Bloom y Novelli (1981) identifican los retos futuros del marketing social, una vez analizados los acontecimientos del pasado. Así, los principales problemas a que se enfrenta el marketing social en los ochenta se concentran en ocho áreas clave de toma de decisiones (Bloom y Novelli, 1.981): (1) El análisis del mercado: escasez de datos secundarios, la validez y fiabilidad de las mediciones, la escasez de recursos, y la dificultad de estudiar el comportamiento de los individuos. Todo ello hace que muchas agencias sociales utilicen como sustituto a la investigación cualitativa; (2) Segmentación de mercado: principio de igualdad que rige en estas organizaciones, escasez de datos fiables, y sus mercados objetivo son a menudo aquellos individuos más negativamente predispuestos a sus ofertas; (3) Producto: debido a su intangibilidad y variabilidad hay más dificultades para formular los conceptos de producto y en seleccionar e implementar estrategias de posicionamiento a largo plazo; (4) Precio: se trata de minimizar los costes monetarios, psíquicos, de energía o de tiempo en que incurren los individuos cuando adoptan el comportamiento social deseado. El problema reside en las dificultades para medir los precios, y en el menor control sobre los costes del individuo; (5) Canales: tienen más problemas para utilizar y controlar a los intermediarios, ya sean voluntarios o comerciales; (6) Comunicación: debido a la escasez de recursos normalmente no pueden utilizar la publicidad pagada, pueden estar expuestos a presiones por parte de la ideología de los donantes, y deben comunicar una gran cantidad de información en sus mensajes; (7) Diseño organizativo y planificación: deben actuar en organizaciones donde las actividades de marketing son pobremente entendidas, débilmente apreciadas e inapropiadamente localizadas, donde los planes son documentos de archivo más que de acción, donde hay amnesia institucional (información sobre resultados), y donde hay que predecir el comportamiento de los competidores amistosos y no amistosos; (8) Evaluación: definición de las medidas de eficacia, y estimación de la contribución del programa de marketing a la consecución de los objetivos.
En esta fase de consolidación se abordan estos problemas a través de la acumulación de experiencias gracias al estudio de casos, y de la continuación de los esfuerzos para integrar las investigaciones teóricas y prácticas que hay diseminadas (Fox y Kotler, 1.980). Así, Mushkat (1980) propone una nueva definición de marketing social cuando lo define como un complejo proceso que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento, y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública. Otros autores destacan las diferencias con el marketing comercial, ya que consideran que algunas de las teorías procedentes de la economía no son válidas en el marketing social, ya que los agentes sociales están motivados por el bienestar social, el mecanismo de precio no opera plenamente en el área social, las actuaciones de la competencia no se rigen por las leyes tradicionales de la oferta y la demanda, y el marketing social es menos efectivo en el control del mercado (Sirgy, Morris y Samli, 1.985). Con ello se entra en una nueva dinámica, ya que se considera que el marketing social debe profundizar en sus propuestas, si bien no hay unanimidad en la manera de hacerlo, ya que unos consideran que basta con trasladar conceptos procedentes del marketing comercial (Barach, 1984; Kotler, 1.986), mientras otros creen necesario desarrollar nuevos conceptos, principios y teorías, ya que el marketing social tiene problemas propios (Sirgy, Morris y Samli, 1.985; Webb, Shawver, Ator y Marcus, 1.987). Esta mayor intensidad en la investigación viene acompañada por la publicación de varios libros especializados en marketing social (Naghi e Ibarreche, 1.983; Manoff, 1.985; Kotler y Roberto, 1.989; Fine, 1.991). Estos estudios han ido profundizando cada vez más en las soluciones a los problemas específicos del marketing social, elaborándose incluso una terminología propia para el área (agente de marketing social, adoptante objetivo, proceso de adopción) (Kotler y Roberto, 1.989). En los noventa los trabajos sobre marketing social se han centrado en la traslación de la teoría general a los sectores de aplicación práctica, como la sanidad (Behrman, 1.989; Miquel, Bigné y Moliner, 1.993; Lamata, Conde, Martínez y Horno, 1.994; Moliner, 1996), las organizaciones no lucrativas (Kotler y Andreasen, 1.991; Rey, 1.994), y la ecología (Mier-Terán, 1.994; Garcés, Pedraja y Rivera, 1.995; Mier-Terán y Leal, 1.995).
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