Desde hace muchos años Philip Kotler, el reconocido teórico de la mercadotecnia, ofreció una fórmula muy sencilla para que las empresas puedan tener las bases fundamentales para desarrollar su «Plan de Marketing». A esa fórmula le llamó la «Mezcla de la Mercadotecnia» o las «4 Ps» por su forma nemotécnica.
Esas «4 Ps» son: Producto, Precio, Plaza (Distribución), y Promoción, y representan los aspectos esenciales que las empresas deben analizar para poder diseñar sus estrategias de competencia.
Tomemos por ejemplo el aspecto «Producto»: En muchas PYMES la definición de las características que tendrán sus productos se realiza basada exclusivamente en la intuición de los emprendedores. Y no es que esté mal utilizar la intuición, sino que es necesario confrontar esas ideas con lo que piensan, necesitan y desean los clientes potenciales.
En este aspecto lo importante es lograr diseñar un producto que se diferencie de los que actualmente existen, buscando satisfacer de mejor manera las necesidades de los consumidores. Se trata de hacer productos con las ideas que tenemos y hacer un sondeo entre algunos posibles consumidores (que actualmente consumen los productos competidores), para conocer sus opiniones.
Para lograr este propósito es importante hacer lo que se llama «pruebas ciegas», que significa que debemos quitar todo vestigio de las marcas, para que las personas no decidan su preferencia en base a las marcas, sino por las características específicas de cada producto. Así los encuestados nos dirán qué aspectos de nuestro producto les gusta y cuáles prefiere de los productos de la competencia.
Es importante realizar estas encuestas antes de lanzar nuestro producto al mercado, pues debemos asegurarnos de tener la mejor opción desde el principio, para lograr la aprobación de los consumidores y poder así conquistar a los clientes.
De acuerdo a mi experiencia es necesario obtener mucho más de la mitad de las opiniones a favor de nuestro producto antes de estar satisfechos con cualquier característica del mismo. Mientras no logremos esa preferencia deberemos seguir haciendo ajustes al diseño de nuestro producto y realizar nuevos sondeos hasta que consigamos el objetivo. Es preferible invertir tiempo y esfuerzo en lo que podríamos llamar «pruebas de laboratorio» y no sacar al mercado un producto que no cuenta con la aceptación y preferencia de los clientes.
Antes de pasar a la siguiente «P», solamente quisiera señalar la importancia de que las PYMES se esmeren por lograr la estandarización, o sea conseguir que sus productos cumplan siempre con las especificaciones que se hayan definido a través del proceso anteriormente señalado. Solamente cuando los clientes encuentran siempre las mismas características al consumir un producto, es cuando desarrollan una preferencia hacia el mismo. Desgraciadamente no siempre ofrecemos esa estandarización a nuestros clientes.
Si Usted ha definido exitosamente los atributos de su producto, el siguiente paso es entrarle al aspecto del «Precio», la segunda de las «Ps». Y esta es otra bronca, pues en muchas ocasiones los directivos de las PYMES no tienen suficiente experiencia en este tipo de cuestiones y lo único que hacen es copiar los precios de su competencia, pues carecen de información contable suficiente para respaldar sus decisiones.
Entonces lo primero que tendríamos que establecer es que en cuestión de «Precios» debemos apoyarnos en dos informaciones para poder fijarlos: nuestros costos unitarios (lo que nos cuesta hacer cada producto), y los costos fijos que tenemos en nuestra empresa por un lado; y los precios de la competencia en el canal de mayoreo, por el otro.
De esa manera los costos son el límite inferior (se supone que estos deberían incluir un margen de utilidad para cada producto), y el límite superior serían los precios de los principales competidores (aunque en algunos casos también es posible rebasar los precios de la competencia si tiene un producto que se percibe como de mayor valor que los productos competidores).
Con esta información la empresa está en posibilidad de establecer una estrategia de precios y decidir si le conviene poner precios bajos, medios o altos con respecto a su mercado. Por supuesto que esta decisión tiene muchos ángulos que tenemos que examinar, pero eso lo analizaremos en otra ocasión, pues requiere de mayor profundidad y de estudiar diferentes casos que nos sirvan como referencia.
Baste decir por ahora que poner precios es una de las cuestiones estratégicas más importantes que debe tomar una PYME y que yo considero que es un verdadero arte lograr establecer el precio adecuado… Si sabemos poner el precio correcto estamos dando un gran paso en nuestro «Plan de Marketing», hacia el éxito comercial. ¡Así de fácil!
La tercera «P» es, como ya hemos señalado, la correspondiente a «Plaza» y se refiere a todo lo relacionado con las facilidades que debemos dar a los clientes para adquirir nuestros productos y servicios.
Desde la ubicación de nuestro negocio (sobre todo si se trata de una tienda), hasta los canales de distribución que utilizamos, las decisiones relacionadas con este aspecto son en algunos casos de vital importancia, por lo que también requieren de toda nuestra atención.
Estoy seguro que todos conocemos casos de negocios que después de haber tenido éxito en una ubicación tuvieron que cambiarse de local por diversas razones y ya no lograron la misma aceptación que tenían originalmente. ¿Por qué ocurre esto? Pues porque los clientes le dan mucha importancia a la localización de los negocios que frecuentan… A veces se nos escapa esta cuestión tan importante y podemos cometer costosos errores de los que seguramente nos arrepentiremos.
Para valorar este aspecto solamente necesitamos fijarnos cómo la empresa mexicana «Alsea» (que opera la Franquicia Maestra de «Domino’s» y es el socio de «Starbucks» en nuestro país), ha desarrollado una gran capacidad para encontrar locales comerciales extraordinarios para abrir sus establecimientos. Siempre me he preguntado si habría tenido el mismo éxito si sus Cafeterías y Pizzerías no estuvieran tan bien localizadas. Yo creo que no.
Finalmente la cuarta «P» es tal vez la que más identificamos con el marketing, pues en muchas ocasiones confundimos la «Promoción» y la «Publicidad» como sinónimos de Mercadotecnia; seguramente por la importancia que tienen estas actividades de impulso de los productos y sus respectivas Marcas.
Casi es imposible encontrar empresas exitosas que no hayan realizado algún tipo de promoción. Podríamos decir que realizar actividades promocionales es una condición imprescindible para que las empresas sean exitosas. Seguramente para algunas personas esta afirmación puede sonar como una exageración; sin embargo, creo que es una realidad. De ahí la importancia de saber estructurar diversas acciones promocionales… Y conste que hay una enorme gama de posibilidades para impulsar nuestros productos y servicios. Todo es cuestión de analizar nuestros clientes, productos, recursos disponibles y demás condiciones para definir cuáles son las más apropiadas para nosotros.
De esta forma podemos afirmar que la «Mezcla de la Mercadotecnia» es una herramienta fundamental para el desarrollo de las empresas, sin importar su tamaño, ni su situación en el mercado. Todos podemos aprovechar este análisis para empezar a estructurar nuestras estrategias de competencia, pues si definimos adecuadamente las «4 Ps» de nuestra empresa, seguramente estaremos diseñando una línea de productos y servicios que tendrán una buena aceptación por parte de los clientes.
http://www.acapulcoenlinea.com.mx/portal/index.php?option=com_content&view=article&catid=129%3Amercadotecnia&id=1237%3Ai-para-que-sirve-la-mezcla-del-marketing-&Itemid=179
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