Marketing de futuro..

Marketing de futuro..

Dentro de diez años sólo sobrevivirán las empresas que hayan sido capaces de adelantarse a su competencia para afianzar su posición en el mercado. Y esta afirmación es válida para cualquier sector de actividad. Nos movemos en un mundo tan competitivo y tan rápido, que los esquemas tradicionales ya no son suficientes para desarrollar un negocio. Y una de las claves para las compañías que sí alcancen el éxito será el márketing, pero no el márketing de siempre, sino el márketing científico y selectivo. 

Si hasta el momento cualquier compañía podía sentirse tranquila pensando que tenía un buen producto y que sólo tenía que arroparlo de forma adecuada (producción, venta, promoción) para asegurar su supervivencia, todos los fenómenos que estamos viviendo en los últimos años han dado al traste con este planteamiento. Ninguna empresa es nada sin un cliente y ese cliente es un preciado bien que cada vez exige más, tiene más información –incluso excesiva- y pide que se le cuide con un esmero absoluto. 

El márketing adquiere una importancia decisiva en la vida de las empresas, pero también ha vivido una transformación completa. Todos los conceptos conocidos como el márketing relacional o las campañas de publicidad masivas o los Mailyng indiscriminados para atiborrar los sufridos buzones de unos clientes que ni siquiera sabemos si son los nuestros, carecen ya de sentido. Lo único que puede triunfar en el futuro es el márketing científico, aquel que nos lleve de una forma eficaz y rápida a identificar a nuestros clientes para ser capaces de cerrar con ellos un ciclo mágico e imprescindible: captarlos, venderles todos los productos que son adecuados para ellos y retenerlos. 

En este artículo vamos a desglosar cuáles son las claves del márketing del futuro y que se resumen en: conseguir una real orientación al cliente dentro de la empresa con un plan de clientes que permita realizar una promoción selectiva e invertir en cada segmento de clientela los recursos adecuados para captar, retener y fidelizar a aquellos que realmente nos interesan. Tan sencillo y tan complejo a la vez, pero ¿cómo? 

Vayamos por partes. En todos los manuales modernos de márketing, en todas las conferencias de aquellos a quienes consideramos gurús de la materia y ejemplo a seguir, escuchamos hablar del enfoque al cliente como si los responsables de márketing hubieran descubierto una fórmula magistral. Como principio básico, el enfoque al cliente frente al que se marca el producto como objetivo, está muy bien. Pero la pregunta es ¿Qué empresas están realmente enfocadas al cliente? Y, lo que es más ¿Cómo lo hacen? 

Tener en la mesa del despacho un cúmulo de encuestas que supuestamente hablan de nuestro cliente y le describen o haber pergeñado un informe ilegible de 50 páginas con las conclusiones de un análisis de nuestra gestión de sus quejas, no es enfocarse al cliente. Ni siquiera lo es dedicar la mayor parte de nuestro tiempo a pensar en cómo agradarle con nuevos productos y servicios. 

Si somos realistas, y debemos serlo para salud de nuestras empresas, la mayor parte de las compañías siguen funcionando con un enfoque de producto, más o menos disfrazado de orientación hacia el cliente. Su funcionamiento interno gira en torno al producto; su estructura de plantilla cuenta con product managers, pero no con segment o client managers; y sus esfuerzos de promoción se ajustan en partidas de producto, no de segmentos de clientes. 

La orientación hacia el cliente es otra cosa muy distinta y empieza por la inclusión de un plan de clientes dentro de la empresa. ¿Qué es un plan de clientes? Se trata de convertir esas cuatro P´s que han sido siempre imprescindibles en el mundo del márketing: producto, producción, precio y promoción, en una adecuada asignación de recursos para cada segmento de clientela. Es decir, no valen los bloques, los clientes sumados en una lista interminable de códigos a los cuales se bombardea sin ton ni son con todas las ofertas, todos los productos y todas las comunicaciones. 

En el fondo, es un concepto muy básico. Si no todos los clientes son igual de rentables, igual de caros o baratos de captar y retener, ni su consumo es el mismo ni tampoco lo son sus necesidades, porqué tengo que asignarles los mismos recursos. Para muchos de ellos, mis esfuerzos de márketing resultan mediocres mientras que para otros, estoy malgastando mi dinero de forma absurda. 

Un primer paso básico es segmentar de forma adecuada, tener claro quién es quién dentro de mi cartera de clientes y tener claro qué recursos debo destinar a cada uno de esos clientes en función de su relación con mi empresa y de sus posibilidades de futuro dentro de ella. Sólo de esa manera seré capaz de conseguir la máxima eficacia en mis inversiones de márketing. 

El márketing masivo no es la respuesta. Es posible que lo fuera hace unos años, cuando nació la televisión o cuando la radio permitía a un producto posicionarse de forma rápida en un mercado en el que no existía la competencia. Ahora, con una necesidad flagrante de asignar los recursos de forma lógica y eficaz, es imprescindible que el márketing sea selectivo y se asegure una eficacia de impacto cercana al cien por cien. 

Con un consumidor cada vez más formado y exigente y una saturación publicitaria que le hace recibir del orden de 5.000 impactos distintos al día, diferenciarse es esencial y esa diferenciación sólo llega cuando ofrezco al cliente, a cada cliente con su nombre y apellidos y necesidades concretas, aquel producto o servicio que está realmente pensado para él y no el que vale para él igual que para todo el resto de la humanidad. 

Este mismo proceso de selección, de segmentación adecuada de los clientes, debe implicar necesariamente a la red de ventas. La mayor parte de las empresas, las empresas con product managers que siguen enfocadas al producto y hacen masivas promociones respetuosas de la regla de las cuatro P´s, tienen también una red comercial compuesta por infinidad de reponedores de producto, que no pueden convertirse en vendedores porque toda la estructura que los sustenta está mal enfocada. 

Los paradigmas del Nuevo Márketing pasan, sin duda, por conceder cada vez menos valor a las famosas “cuatro Ps” y sustituirlas, como propone Philip Kotler, por las “tres Vs”. Valor del cliente; valor de la propuesta; valor de empresa. En lo que respecta al valor del cliente, una afinada segmentación es absolutamente clave: ¿Tienen todas las empresas claras cuáles son sus segmentos de clientes de mayor valor? Por lo que se refiere al valor de la propuesta, la empresa debe tener meridianamente claro qué valor añadido quiere aportar a su oferta de producto o servicio: si no va suponer claros beneficios ni evidentes reducciones de costes...quizá el producto o el servicio no sea lo suficientemente bueno. Por último, el valor de empresa, que los anglosajones definirían más como “value network”, debe hacer que la compañía se pregunte sobre sus capacidades para revolucionar sus sistemas de venta y distribución, tal y como han hecho multinacionales de tanto éxito como Dell o Ikea. 

Identificar las expectativas de valor de los clientes potenciales; seleccionar los valores en los que nuestra compañía esté dispuesta a competir; analizar con rigor la capacidad de nuestra empresa para responder a estas exigencias de valor; comunicar y vender con acierto estos valores en los mensajes lanzados al mercado y, finalmente, ofertar el valor prometido y mejorar constantemente los procesos de generación y medición de valor de la compañía son cinco pasos clave para adaptarse a los nuevos desafíos planteados por entornos progresivamente más complejos. 

Una de las características indispensables del Nuevo Márketing es que éste debe concebirse siempre, en cualquier momento de sus fases de desarrollo, desde la óptica del cliente. Se acabó el enfoque empresarial. Y otra ley fundamental es que se equivoca quien crea que se trata de comprar e implantar herramientas de software. La tecnología es básica y ayuda, pero la orientación al cliente es una cuestión de cultura empresarial, de diseñar estructuras y procesos de una manera diferente, de implicar a todos y cada uno de los profesionales de la empresa y de acudir, si fuera necesario, a empresas externas que saben cómo hacerlo.

El mundo empresarial está repleto de directivos que prefieren acomodarse y adoptar soluciones tradicionales y difíciles de criticar en los consejos. Pero la mediocridad nunca ha regalado a la Historia ninguno de sus hitos. Los grandes éxitos, los directivos que han creado escuela, han sido siempre fruto de la innovación y ésta, patrimonio de valientes. Y los valientes son unos pocos, aquellos que, dentro de diez años, habrán sacado años luz de ventaja a los que no se atrevan a apostar de verdad.

http://www.daemonquest.com/es/research_and_insight/2006/06/07/las_claves_del_marketing_del_futuro